"无论我们怎么向消费者宣传我们的产品，必须让他们亲身体验，消费者才能体会到乐高这个品牌的特性，即有益心智发展、具有建设性、寓教于乐。"营销总监沃尔夫(Eric Wolfe)说，"活动营销是让消费者们感受体验的绝佳载体。这些活动的灵活机动性更是远远超出我们的想象。"

　　遵循公司内部奉行的宗旨，即所有市场营销活动都应让参与者"亲身体验，用心感应"，乐高举办活动营销的策略是：以消费者为中心，活动前后相承，而不是总是关注制造一时的轰动效应。乐高的策略是直达目标，真诚待客，并把乐高品牌亲手交到消费者手中。"传统营销收效有限，"品牌营销部副总裁波尔·绍(Poul Schou)这样论断，"要让消费者动心，还必须付出更多的努力。"以下六点值得所有从事营销的人向乐高学习。

　　在行动之前，品牌最好先进行内部整合

　　三年前，乐高公司开始创建"业务部"，即营销团队，各团队的成员都是来自各个部门的代表，目的是为了推动各条产品线的销售。团队的成员来自于销售部、广告部、公共关系部、活动营销部、门店员工，甚至还有财务人员。业务部主要协助完成以下三个事项：使品牌经理能够洞察公司内其他人的独特观点;使不同市场终端的营销人员能够对公司的产品线有更透彻的了解;使营销人员的营销技能更上层楼。对营销团队所设计的活动进行绩效考核，也是从整体的角度出发。"许多品牌衡量市场营销活动成功与否，是在活动引起的人们购买意愿的变化和做电视广告或者发放优惠券所引起的变化之间做比较。"沃尔夫说，"而我们是衡量整体的效果，综合考虑活动、媒体广告和优惠券的作用。"

　　确保活动是以消费者为中心

　　管理层已经认识到，尽管活动营销这种方式是有的放矢的，但不是每次都取得了最大的效果。乐高活动营销的项目经理鲁比诺(Vince Rubino)说："在活动营销中，你可以明确所要传达的核心信息，而不必告诉每个人每件事。"而过去一些活动的惯常做法却是面面俱到，往往覆盖面很宽，试图让各个层面的消费者参与进来。而乐高公司的品牌经理现在举办营销活动，采取的却是倒推的方法，首先从消费者开始，了解他们是些什么样的人，兴趣爱好是什么，要去哪里，在做什么。然后，公司就会根据消费者度身打造所要传达的信息，使孩子和家长们理解并相信产品的特质。最后，才实施营销活动。鲁比诺补充道："品牌经理们不能把一艘战舰模型摆设在那里，并想当然地认为消费者会被吸引过去。品牌经理必须打破人们的思维定势，使人们发自内心地去接触这些产品。我们不是把消费者强拉过来，而是使我们的营销符合消费者的口味。"

　　必须重视员工培训

　　和大部分公司相比，乐高在总体计划中安排了大量时间为参加营销活动的员工进行实地培训。这种培训分为十个步骤，可能延续一个星期。一开始总是带员工去工厂，参观乐高产品的制造过程，然后会安排与来自于不同销售终端的品牌经理会面，以了解产品的历史和属性。"我认为这是最好的方式。"鲁比诺说，"在营销活动持续的20周时间里，这些员工将是乐高品牌活生生的代言人。如果他们感到很愉快，那么他们就能更好地代表乐高公司。"然后，受训员工会召开一次会议，学习乐高的总体营销策略。其后，公共关系部还会进行有关媒体知识的培训。培训的日程安排中还有驾驶训练、各种拓展运动项目、角色扮演、敏感性测试、以及产品知识小测验。训练日程将以一整天的实地测试作为压轴戏。

　　态度务必现实

　　在不断的学习摸索中，乐高活动营销的成效越来越高。公司对于活动营销能够达到和无法达成的目标的态度日趋现实。营销活动不可能100%接触到所有的目标客户，于是乐高做出相应调整，设计的体验活动将主要针对那些乐于接受新事物、以及那些能够影响他人的人群。"如果我们的营销活动只会接触到2%的客户，我们希望能够和这些具有影响力的人进行一对一的交流。"沃尔夫说。

　　赞助活动求质不求量

　　乐高只赞助最好的项目。公司的高级品牌经理博兰(Michael Boland)说："无论涉足哪个领域，我们都希望合作者是市场的领导者。我们重视的是赞助活动的质量，而不仅仅是数量。"著名体育公司八方环球(Octagon)的项目总监卡莱尔说，"他们从不着急去赞助什么，总是不慌不忙，但只要一出手就做得非常漂亮。"乐高赞助任何活动的前提只有一个：有所回报，否则它一个子儿都不会投。

　　确保营销活动能够"寓娱乐于零售中(retailtainment)"

　　很多情况下，一些品牌会举行娱乐活动，或在零售网点举办其他独立的营销活动，但从不将这两者结合起来。而乐高将活动营销的要素引进了店面，使得连锁店可以制造他们所希望的兴奋气氛，并以此来促进销售。"我们现在更善于从总体的观点来考虑活动营销，"营销部主管莫伊尼翰(Michael Moynihan)说，"零售商可以拓展营销活动所能够触及的范围。"