今年全球性运动赛事的赞助活动正变得异常活跃，比如加拿大的冬季奥运会、南非的世界杯。阿迪达斯作为足球赛事的主要赞助商获得了FIFA的独家赞助权，同时它还赞助了德国以及其他11个国家的国家队。与此同时，耐克在它最强势的运动项目上展开各种赞助营销活动，其全球性活动包括一个3分钟长的由耐克和RED合作推出的，旨在宣传对抗艾滋病的视频，这项活动的影响力在整个足球赛季结束后仍一直延续。这似乎在预示，两个运动市场中的伟大品牌将在年度的最后展开一场对决。